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新產品的開發過程中，產品的包裝設計是相當重要的一環。然而，在這個重要的環節中，品牌經理和設計師之間常常會因設計問題產生相左的意見，究其原因乃是雙方站在不同的角度上看問題所至：設計師通常是站在美學的角度上看待包裝設計，而品牌經理則是站在市場的角度上看待產品的包裝設計。設計師認為，創意、個性和唯美是設計師進行產品包裝設計的最高原則，破壞了這一原則的作品就是一個有缺陷的作品，而品牌經理則認為，這一點并不完全適合市場銷售原則，產品包裝不是純藝術的化身，在產品銷售過程中其擔當了重要的宣傳媒介的角色，在實際的品牌運作中，個性、唯美等不是設計的最高原則，特定環境下細節有缺，可能是最好的選擇，產品包裝在終端所展示出來的銷售力才是設計的最高原則。筆者曾有過品牌經理的職位經歷，深刻地體會過類似的分歧，在此也旗幟鮮明地表態：產品包裝是為銷售服務的，通過產品包裝抓住消費者的目光并傳達相關的產品信息，從而產生靜態的銷售力，才真正實現產品包裝的價值和意義。
產品包裝是如何才能產生銷售力的呢？讓我們用邏輯推理法來演進這一行為過程。
我們首先看看顧客購買過程的三大步驟：看到產品——被產品打動——產生購買。這三大步驟將決定我們的產品包裝重點要表現哪些功能。
1、視覺沖擊功能。不能被看到的商品就不能被購買！這是大家耳熟能詳的陳列定理。在一片令人眼花繚亂的超市貨架上，誰的產品能進入消費者的視線，誰就可能被購買，相反則沒有銷售的機會。我們也許沒有意識到，有些在貨架上陳列的品牌是根本沒有進入消費者的視線或腦海里的。筆者曾做過一個簡單的現場測試：當問及貨架上的某一品牌時，剛從貨架區走出的顧客有一半以上竟然回答沒有見過。因此，將視覺沖擊力列為包裝設計要表現的第一功能是當之無愧的，這是實現銷售的前提和基礎。
2、信息傳達功能。被看到只是實現銷售的前提和基礎，要打動顧客還得靠品牌自身的魅力。“我”是誰？“我”能為顧客帶來什么？“我”能令顧客喜歡嗎？……包裝設計需要醒目地傳達這些能觸動消費者的信息。將這些信息簡潔而又突出地展示給顧客，給顧客一個理性的購買理由。
3、審美愉悅功能。俗話說：貨賣一張皮。“皮”很美，不但能賣，而且能賣上好價錢。中國古代就有“買櫝還珠”的典故，可見包裝之美學的重要性。這就要求我們的產品包裝做到精美，能帶給顧客賞心悅目的感覺，能誘惑顧客的欲望，給顧客一個感性的購買理由。
4、個性化功能。如果你的品牌不是“傍一族”，不是刻意地想混淆視聽，還必須在個性上下點功夫。個性化的包裝往往取決于你的品牌定位、品牌個性、品牌細分、渠道類型等因素。個性鮮明的產品包裝有助于顧客在同類產品面前決然判斷，既節省時間又方便消費。個性化不僅使你的品牌同對手區分開來，也給顧客一個先入為主的記憶。
5、質量感功能。這是一個非常感性的東西。本質上來說，顧客最關心的還是產品質量，但產品的質量往往是顧客無法即時判斷的，顧客只能從側面來佐證產品的質量，比如品牌的企業背景、品牌積淀、廣告、朋友推薦等。顧客的這些判斷實質上是產品所表現出來的質量感。除了以上因素外，產品包裝也是帶給顧客質量感的重要評判指標。
6、附加值功能。包裝設計是創造商品附加值的方法之一。“包裝常常比里面的產品還重要”，這句話道出了包裝的附加價值取向含義。“好馬配好鞍”也誤導出一個感性化的謬論——“配好鞍的一定是好馬”。最典型的當屬月餅營銷，與其說是品牌大戰不如說是包裝大戰。
7、方便顧客功能。包裝的方便性也是顧客決定是否購買的因素之一。包裝規格是否符合顧客的使用和存放習慣，包裝是否便于顧客拿取，因包裝容量或規格而帶來的價格是否超出顧客的支付警戒線，是否便于顧客嘗試購買等等。設計包裝時能從這些細節上做到“以人為本”，才是真正的好包裝。
8、自我銷售功能。除廣告、導購推介等手段外，更多時候而是藉由包裝與顧客做面對面的直接溝通，所以，一個好的包裝設計必須在顧客3秒鐘的快速瀏覽中被發現，并在15秒內通過品牌的各項綜合信息觸動其購買欲望。因此，成功的包裝設計可以讓商品輕易地達到到自我銷售的目的。自我銷售功能也是上述功能瓜熟蒂落的結果。
那么，我們應該從哪些方面入手來表現產品包裝的這些功能呢？
1、從陳列環境、包裝的色彩、圖案、款式等方面入手打造品牌的視覺沖擊力。
色彩是攫取顧客目光的先鋒兵。在包裝設計的眾多元素中，一款賞心悅目的色彩必然最先躍入顧客的眼里，繼之而來的才是其他設計元素，因此，把好色彩關是打造視覺沖擊力的第一要素。
色彩的選擇必須考慮一個重要的關聯要素——陳列環境。在你的辦公桌上有視覺沖擊力不等于在貨架展示區也有，你的品牌色彩必須從繽紛的貨架區里跳脫出來。應該說這是一個較難把握的事情，稍有不慎就會雷同。如何避免呢？這就要求我們首先熟悉陳列環境，知道哪些可為，哪些不可為；其次是進行色彩創新，不可太大眾化和通俗化。
生動化的圖案和別具一格的款式也是區分競爭對手，從陳列環境中跳脫出來的有效手段。同時生動化的圖案和款式也誘發顧客的購買沖動。不考慮陳列的環境，僅僅根據品牌個性或品牌風格選擇顏色進行閉門造車的設計是很難產生強烈的視覺沖擊力的。
2、從品牌定位、品牌當前地位方面入手傳達品牌信息和個性化面貌。
通過對自身的品牌定位，明確了自己是什么派別，針對什么樣的人群，選擇哪些合適的渠道，從而決定品牌的設計風格以及品牌主題。品牌主題濃縮了品牌名稱和品牌主要利益點等消費者關心的重要品牌信息。
品牌當前的地位則決定了我們采取什么樣的態度對待品牌主題中各元素。地位不同則元素的主次順序也不同。一般來說，有培養品牌意識的企業會將品牌名稱作為主要元素加以突出，其次是品牌的主要利益點，其他元素或色彩都不能搶了它的風頭。但如果企業沒有培育品牌的意識，品牌僅僅是為了方便表述的一個代號而已，現在沒有將來也不指望它借力，則我們對上述元素的主次順序需要做重新考慮。我曾經在超市里看到某些雜牌產品，它們的產品利益點比品牌名稱還大，這種完全不符合常規的設計對該品牌來說卻是最正確的選擇，它有助于實現銷售的最大化。對于消費者來說，一個沒有任何背景的新品牌的誘惑力是零，此時銷售借助的是產品利益點而非品牌。
更有甚者，一些資源尤其是人才匱乏的企業，沒有銷售隊伍和精細化的銷售手段，依托傳統的流通渠道推力，面向專業化程度低的低端消費群，則無須在產品包裝上創新，“仿”或“傍”式的拿來主義是他們的最好選擇。顧客的失誤就是它們實現銷售的最好機會。這也是一種地位決定生存手段的活法。
孫子曰：“兵無常勢，水無常形。”包裝設計也是這樣，沒有絕對的原則，只有適勢的變通。
3、根據渠道差異和價格定位打造具備適度附加值、質量感、美感的包裝。
產品包裝的附加值同設計的美感、質量感、品牌利益點以及包裝材料等都是相輔相成的，根據渠道的差異打造具備適度附加值、質量感和美感的包裝更具有現實意義。不同的渠道取向決定了包裝的造型、色彩、材料等諸多方面有所側重和差異。比如高端化妝品品牌多展示在形象柜或其他特定的環境中，綜合營銷手段多，產品本身不需要跳出來說話，因此在設計上側重于追求美學和包裝材質，能達到美學和銷售力的高度統一。高端化妝品品牌在包裝上內容簡潔、畫面纖巧、個性鮮明、顏色素雅，材質優異、卓而不群。但是如果你將其放到貨架上，它們或許并不是最容易被發現的。即使被發現它們也很難作為一個高端品牌被消費者認可，也就是說難以實現它的高附加值功能。而以商超為渠道取向的貨架類品牌更側重的是從品牌定位、品牌利益點和包裝的視覺效應入手創造品牌的附加值。
4、注重平衡，以達到各元素的布局和諧。
包裝設計也需要布局和諧，這就要求我們在處理各設計元素時注重平衡。過于偏重某一方面，偏執到走極端都是一個錯誤的做法。我們強調了非美學因素并不意味著就可以忽視美學或排斥美學，美學仍然是設計的重要基礎，我們只是在美學的基礎上加入了更多的市場因素，讓外因發揮其應有的作用，如果能同時兼顧，那時最理想的結局。
有人把包裝稱為與市場營銷“4P”組合平行的第5個“P”，可見包裝的重要性。作為包裝的設計者，應該清醒地認識到商品包裝的設計必須放眼市場。因此，從市場的角度上來看，銷售才是真的“美”。請設計大師們在進行設計時要綜合地考慮企業或品牌發展階段、品牌目的、銷售環境等更多美學以外的因素，成為一種營銷型的設計師。也請品牌經理們能兼顧美學，讓產品包裝同時具備銷售力和美感。
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